Buyer Personas: O que são e como criar?

Toda a estratégia de marketing deve começar com a definição das buyer personas. São elas que vão permitir-lhe ser relevante nos seus conteúdos e garantir resultados.

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Nos tempos que correm, é impossível trabalhar numa empresa, especialmente nos departamentos de marketing e comunicação, e não pensar no seu target e público-alvo. Seja a delinear uma estratégia ou a montar uma campanha, a escrever uma brochura ou a publicar um post numa rede social, é crucial manter uma pergunta em mente: quem é a nossa buyer persona?

Saber quem é esta entidade é determinante para o sucesso de qualquer ação de marketing e comunicação. É muito comum falar em público-alvo, no entanto, este é um conceito vago. Um público-alvo define um grupo de pessoas, com intervalos de idade, áreas de interesse, entre outros traços generalistas. Uma buyer persona é um perfil detalhado do que seria o seu cliente ideal, com idade específica, sonhos, problemas, ambições e nome próprio. É para esta pessoa que tem de comunicar.

O que são buyer personas?

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Buyer personas são representações semi-ficcionais do seu cliente ideal e devem ser construídas com base em estudos de mercado e dados reais sobre os seus clientes existentes.

É claramente uma vantagem estratégica para qualquer área de negócio pois, ao definir com quem quer comunicar, onde se encontram (online e offline) e quais os seus interesses, toda a sua comunicação se torna muito mais ágil e objetiva. Ao ter as suas buyer personas definidas, a própria escolha do canal de comunicação torna-se mais simples, pois já sabe onde é que ela procura informação de confiança.

Uma boa definição da buyer persona torna, não só a sua comunicação mais ágil, como também mais eficaz. No mercado atual, é crucial estabelecer relações e iniciar conversas personalizadas com o seu público-alvo e, no final, quem conseguir gerar e manter estas relações com base na confiança e autoridade ganha.

Como construir as minhas buyer personas?

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O primeiro passo para desenvolver as suas buyer personas é fazer as perguntas certas. Dependendo da sua área de negócio, as suas questões podem variar, mas há um conjunto de questões base que pode sempre seguir:

• Quem é o meu potencial cliente? Nome? Idade? Género?
• Onde trabalha?
• Tem estudos? Em que área?
• Quais são os seus interesses?
• Porque é que tem interesse na minha marca/produto?
• Quais são os seus hobbies?
• Que tipo de conteúdos consome e onde?
• Quanto recebe por mês?
• Quais os seus desafios diários? E que desafios posso ajudar a superar?
• Quais as expetativas em relação a produtos como o meu?
• Quem tem mais influência na sua tomada de decisão? Em B2B é o decisor? 

Estas questões não devem ser respondidas de ânimo leve. Naturalmente, se o seu negócio ainda estiver nos primeiros dias, terá de criar alguns pressupostos, mas de pouco lhe serve inventar dados e informações. Ao invés, pesquise dados, estudos de mercado e censos. Pesquise informação concreta e testada e produza a sua própria informação através de entrevistas e questionários.

Quando recolher toda a informação e sentir que cumpriu todas as metas para a criação da sua buyer persona, está na altura de montar as peças e dar início à sua estratégia de Inbound Marketing. 

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Veja o exemplo abaixo:

Para melhor visualização e humanização, pode ainda atribuir um "avatar" a cada buyer persona.

A partir do momento em que tem todos os dados necessários para a definição da sua buyer persona, será mais fácil pensar na estratégia de conteúdos para o seu negócio, estratégia essa que vai impactar positivamente o seu cliente-alvo.

Recorde-se: este processo tem de ser coletivo - envolva os vários departamentos. Crie um grupo executivo com elementos válidos para ajudar nesta tarefa, defina responsabilidades para a recolha de informação. Se todos estiverem envolvidos, vai poder contar com a sua ajuda contínua na recolha de informação e criação de conteúdos.

Como vão as buyer personas ajudar o Inbound Marketing?

• Na definição de conteúdo relevante para a audiência;
• Na adequação do timing e distribuição dos conteúdos nos canais mais apropriados;
• Na rentabilização da informação e dados recolhidos, para adequação do conteúdo ao ciclo de compra;
• Na definição da voz, estilo e tom de comunicação mais apropriado.
  
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Como alinhar as buyer personas com a buyer's journey ?

Todo o processo de criação de conteúdos para cada fase da buyer's journey torna-se mais fácil quando temos já as nossas buyer personas bem definidas. 

Depois de saber quem são as personas para as quais vai comunicar, qual o seu perfil e quais os problemas que querem resolver, deve definir que tópicos e que tipos de conteúdos elas vão querer consumir em cada uma das fases do processo de compra: awareness, consideration e decision.

Tipicamente, a sua buyer persona está numa fase de awareness quando ainda não identificou bem o seu problema e procura conteúdos educacionais para melhor o definir e atacar. Na fase de consideration, já sabe exatamente qual é o problema que tem e procura soluções para resolvê-lo. Finalmente, chega à fase de decision quando já identificou qual a melhor solução/serviço para o seu problema e procura o melhor parceiro/fornecedor.

Como saber em que fase estão as suas leads? Idealmente, já terá alguma informação demográfica e comportamental acerca das suas leads que lhe pode dar uma boa indicação do tipo de envolvimento que elas têm com a sua marca: visitou uma página importante do website, fez download de um eBook, participou num webinar, preencheu formulário de pedido de contacto...

É importante definir quais são os passos, dados e/ou comportamentos que correspondem a cada fase. A partir daí poderá criar workflows que vão identificar automaticamente em que fase está cada lead e que lhe vão dar visibilidade da melhor abordagem na sua estratégia de lead nurturing (nutrição das suas leads).

Dica: pode (e deve) também considerar o lead scoring das suas leads de acordo com o envolvimento que demonstram. 

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Conteúdo publicado originalmente em junho de 2014 e revisto e atualizado em 2022.