Lead Nurturing Para Marketers B2B

É uma boa prática inscrevermo-nos nas newsletters de outras empresas, como por exemplo os nossos concorrentes e até os nossos clientes. Isto permite-nos conhecê-los melhor (tanto aos concorrentes como aos clientes).

Assim podemos perceber se têm alguma estratégia de email marketing e se as campanhas de email destes estão bem implementadas.

Algumas empresas até são boas a atrair visitantes e converter leads para o funil de vendas, mas depois falham no passo seguinte: continuar a relação que foi estabelecida.

Estas empresas até podem enviar dois ou três emails de follow-up após a subscrição de uma lead numa landing page, mas depois disso, não acontece nada.

Porque tantos marketers no mundo B2B falham nos seus esforços de nurturing para com as suas leads? 

Nota: Lead Nurturing significa "namorar" as leads, ou seja, qualificá-las para que estejam mais propensas para comprar o nosso produto ou serviço.

Os marketers B2B sabem que:

• São necessários vários pontos de contacto antes do comprador escolher um fornecedor
• Longos ciclos de compra podem ser maus se o comprador se esquecer que você existe
• Em mercados de comodidade, é necessário manter-se relevante e top of mind

Mas se os marketers sabem isto, porque não o fazem?

É como se eles criassem as suas campanhas de geração de leads, para mostrar ao mundo que têm uma landing page para captar leads, mas depois não têm uma estratégia de follow-up.

O lead nurturing acaba por não existir, sendo apenas usado para enviar conteúdo promocional, como notícias sobre a empresa, novos produtos e outros "olha para o meu umbigo".

Assim não chegam a lado nenhum.

O lead nurturing representa um ponto de equilíbrio entre ciência, arte e suposições.  A longo prazo, as leads que foram angariadas não devem sentir-se negligenciadas, devendo ser passadas ao longo do funil de forma natural.

Para isso, precisamos de saber como funciona um programa de lead nurturing, para saber converter as leads, qualificá-las e agilizar o processo de vendas.

Comprometa-se

O namoro de leads não é um exercício isolado, mas sim um conjunto de atividades para ir ao encontro de um objetivo. 

Para isto, é necessário assumir o compromisso de ser consistente, e alinhar o nível de envolvimento das leads com a buyer's journey.

Este processo não tem de ser complicado: todas as pessoas na sua empresa podem ter algo para contribuir e ajudar a perceber melhor o seu comprador para acelerar o processo de compra.

Atente nestas questões para desenvolver as suas campanhas de nurturing:

• Como é que os clientes (normalmente) compram as suas soluções? Quão extenso é o seu ciclo de compra?
• Que objeções costuma ouvir deles? Quais aquelas mais difíceis de lidar/responder?
• O que torna a sua solução única e boa comparada com a sua concorrência?

Foque-se no cliente

O objetivo de namorar as leads angariadas é ser visível e estar top of mind para as suas leads, até que elas estejam preparadas para comprar.

Mas para isto funcionar, as pessoas têm de acreditar que as consegue ajudar, e não há melhor maneira de fazer isto do que manter o foco no seu cliente. Eduque, entretenha, informe e ajude, de forma a que as pessoas queiram tomar o próximo passo.

• Reveja as suas buyer personas anualmente. Elas ainda são relevantes, ou precisa de criar novas personas para apontar para um novo segmento de mercado?
• Personalize as suas mensagems ao segmentar as suas listas. À medida que aprende mais sobre os seus potenciais clientes, encontre oportunidades para acrescentar valor aos seus subscritores.
• Coloque questões: obtenha feedback, ao saber os seus desafios, necessidades e interesses. Quanto mais souber, mais interesse terá para os seus webinars, artigos e conteúdos.

Seja consistente

Cada artigo perdido ou campanha de email não criada (e não enviada) é uma oportunidade falhada para se ligar ao seu público e tornar-se mais relevante com eles. Como é que poderia fazer com que seja mais fácil para ser consistente na sua criação de conteúdos e ter mais exposição?

• Use um calendário editorial. Planear conteúdos "em cima do joelho" não funciona a longo prazo. Ter um calendário a seguir torna mais fácil seguir uma rotina e ajudar na produção de conteúdos.
• Atribua tarefas à sua equipa, baseado no calendário, para que diferentes conteúdos possam ser feitos por pessoas que se sentem mais à vontade com esses temas (alguns estão mais à vontade para criar artigos sobre tema X, outros sobre tema Y, outros a criar vídeos, etc).
• Um guia de estilo para ajudar a que o conteúdo seja escrito no mesmo "tom" de voz, e mesmo branding (tipo de letra, formatação).
• Agende a publicação de conteúdos para as redes sociais alguns dias (ou uma semana) adiantado. Se bem que criar conteúdo baseado em notícias pontuais pode ser bom, criar publicações em cima da hora pode tirar-lhe tempo para outras atividades.

Simples é bom

Se quer ter a atenção dos seus leitores e que o seu conteúdo seja consumido, mantenha-o simples. Conheça bem o seu público-alvo para poder criar conteúdos que não lhes façam perder tempo, e que eles consigam tirar proveito disso. Foque a sua mensagem neles e coloque um botão de ação. 

• Jargão é para geeks. Apesar do seu produto poder ser complexo, não dificulte as coisas ao tornar a sua linguagem inacessível. O diretor de Vendas ou de Marketing para o qual está a escrever é um ser humano e as pessoas apreciam linguagem clara e acessível.
• Foque-se numa única mensagem: o que quer transmitir aos seus leitores, o que quer que eles fiquem a saber?
• Inclua uma call to action nas suas mensagem. O que quer que eles façam, descarreguem o seu ebook, que o contactem ou que lhe dêem feedback? 
• Reutilize o seu conteúdo nos canais e formatos que puder. Não só isto lhe poupa tempo como esforços adicionais. Por exemplo, use um whitepaper para criar um artigo para o blog, reutilize o conteúdo do seu ebook para o usar para um webinar ou expanda um testemunho de um cliente num estudo de caso.

Complique... mas lentamente

À medida que aprende mais sobre as suas leads, irá descobrir oportunidades para otimizar a sua mensagem e melhorar o processo de conversão. 

• Segmente a sua lista à medida que aprende mais sobre as suas leads. Obtenha informação sobre emprego, responsabilidade, tamanho da empresa, desafios, obstáculos, etc, de forma a poder criar campanhas orientadas para os seus subscritores.
• Automatize as suas campanhas. Enviar emails automáticos baseados em certas ações que as suas leads fizeram pode ajudar a envolver mais estas no seu funil de vendas.
• Varie o seu método de comunicação. Embora o namoro seja feito maioritariamente por email, correio físico é um canal que está cada vez menos competitivo, e pode ser eficaz no início de uma campanha. As pessoas respondem de forma diferente a ações diferentes, portanto não tenha medo de testar novos métodos.
• Invista num bom CRM para maximizar os resultados que tem com os seus esforços de comunicação com as suas leads.
• Peça ajuda. O tamanho e âmbito do seu programa é único, por vezes faz sentido pedir ajuda externa para ajudar a avaliar o progresso e planear os próximos passos.

Não é tão difícil quanto parece

Namorar leads é uma tática obrigatória para marketers B2B, mas não faça um programa genérico. Para tirar bom partido das suas campanhas de namoro, tem de testar, otimizar e avaliar os seus esforços, de forma a poder medir o impacto das as suas campanhas e identificar o que está a funcionar. 

Pode parecer uma tarefa penosa, mas quando implementar um programa de nurturing (namoro), só tem de replicar os passos que tornaram a sua campanha bem sucedida.

Após ter dominado os passos para namorar as suas leads, obtidas com esforço, irá começar a convertê-las mais facil e rapidamente e a transformar as leads em clientes satisfeitos.

Quer saber mais sobre Lead Nurturing?

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