O que converte melhor? Texto mais curto, ou texto mais comprido? É um tema algo controverso mas que iremos analisar neste artigo.
E a resposta é: depende.
Depende do seu produto, do mercado, do público-alvo, do canal de marketing, do objetivo do seu copy, e de vários outros fatores. A qualidade do copy e do copywriting é algo que não se apressa e não se cria sem lhe dar a devida atenção.
Para dar apenas três exemplos:
A quantidade de texto a usar no seu copy depende: deve ser tão longo ou tão curto quanto necessita ser, e nem mais um bocadinho a mais ou a menos.
Eis um exemplo de onde poderia criar um copy longo e outra curto.
Se quer vender um serviço de consultoria com avença mensal e criou uma sales page (página de vendas) equivalente a 8 páginas num documento Word, em que explica todos os benefícios, mostra provas e supera objeções, então aí talvez 8 páginas de copy sejam uma quantidade apropriada.
Isto porque ao vender um produto ou serviço que envolve algum compromisso, como é o caso de algo que seja uma avença mensal, ou de um produto de preço elevado, é necessário texto suficiente para persuadir o potencial cliente a tomar uma ação.
Se o seu produto tem um preço baixo ou representa um pequeno compromisso, talvez baste alguns parágrafos para conseguir uma conversão (venda ou registo).
Por vezes não há volta a dar: se está a anunciar em certas plataformas como os anúncios Adwords/Bing, Facebook, ou Twitter, estará limitado a um certo número de carateres. Ou se estiver a elaborar um postal para enviar por correio físico, poderá não haver espaço suficiente para muito texto. Nestes casos é necessário copy curto.
Como garantir então, nestes casos em que tem de usar copy curto, que o seu texto é o mais eficaz possível?
Eis 7 dicas para escrever copy curto que ajuda a fechar clientes e vendas.
Antes de começar a escrever o seu copy, deve conhecer a sua audiência, as suas personas.
Conheça a fundo o tipo de pessoa a quem vai apontar o seu marketing e copywriting. Eis algumas perguntas para ajudar no processo:
Usar copy curto pode funcionar muito bem quando a sua audiência é um segmento muito específico da população. A razão é porque é mais fácil apontar a mensagem para uma pessoa específica (e convencê-la) do que tentar apanhar todas as pessoas.
Por exemplo, mulheres dos 18-65 é um público-alvo muito vasto. A rapariga de 18 anos não tem as mesmas preocupações que uma mulher de 38 ou uma de 60 anos. Falar para uma audiência grande não é muito eficaz e requer uso de muito copy.
Em vez disso, conheça bem a sua persona. Se não souber bem como fazer isto, pense quem está mais inclinado para comprar o seu produto ou serviço, e aponte a sua mensagem para eles.
O copy deve ser focado num único objeto, numa única coisa, numa ideia principal.
Esta ideia deve ser o destaque central no seu copy (que se aplica tanto para copy longo ou curto).
Como determinar a ideia principal? Para começar, escolha o maior problema que está a tentar solucionar para a sua audiência e agarre-se firme a ele, sem distrações, nem ir em tangentes.
Embora o uso de storytelling (histórias) e analogias sejam boas técnicas de copywriting, quando o texo é curto pode não ter espaço suficiente para elas. Qualquer storytelling que queira usar, faça um resumo e seja claro e sintético.
Se fizer sentido, use histórias, se não fizer, não use e encontre outra maneira de se ligar ao leitor emocionalmente. Por exemplo, talvez possa mencionar um evento atual com os quais o leitor está familiarizado, ou uma frase dita por um líder de opinião no seu mercado com o qual o leitor se identifica e acredita.
Antes de começar a escrever, saiba qual é o seu objetivo ou a ação que quer que o seu leitor tome. Será que quer que ele:
Após saber o seu objetivo, pense naquilo que iria persuadir o seu leitor a tomar essa ação. Se está a pedir um endereço de email numa landing page, o seu copy pode ser mais curto do que se estiver a pedir por uma encomenda de um produto.
Se estiver com falta de criatividade, escreva primeiro a sua call to action (chamada à ação) antes de começar a escrever o seu copy no corpo de texto. Está basicamente a trabalhar do fim para o princípio, tendo a direção correta para o seu copy.
Poderá ser necessário modificar a sua call to action após ter escrito o resto do copy: tudo bem. Por vezes ao escrever o copy, pode encontrar um melhor call to action. Mas saber qual a call to action (e trabalhar do fim para o princípio) ajuda-o(a) a escrever de forma clara e sucinta (necessário em copy curto).
No caso de copy curto, não há pano para rodeios. Não há espaço para perder com todas as características e benefícios do seu produto. É melhor escrever todas as características e benefícios só para si, e depois selecionar aquelas que são mais persuasivas e mais importantes para a sua buyer persona.
Como é que o produto ou serviço vai resolver o maior problema do seu leitor? E porque é que eles haveriam de o querer?
Para dar um exemplo, imagine que vende um software para a restauração. É um programa que automatiza várias funções do dia-a-dia do negócio. As características dele poderiam ser:
Agora pergunte-se: "e depois?" Após cada característica, de forma a revelar os benefícios emocionais:
Automatização é um benefício para todo o tipo de negócio, mas qual a emoção associada a esse benefício?
Depende do seu público-alvo. Um responsável de operações de 28 anos numa cadeia de restauração poderá querer causar uma boa impressão à administração com a gestão mais eficaz que agora pode fazer. Um empreendedor de 45 anos num restaurante mais pequeno poderá querer ter mais tempo para sair mais cedo e estar com a família.
Ilustre bem os benefícios ao seu tipo de cliente e como eles irão desfrutar destes benefícios para ganho próprio.
Para que o seu copy seja eficaz, inclua uma garantia no seu corpo de texto. Isto ajuda a reduzir a perceção de risco ao leitor, para que ele(a) esteja mais inclinado a experimentar o seu produto ou serviço, aumentando assim as conversões.
Após ter terminado o seu copy, volte atrás e faça uma revisão. Remova ou substitua todas as palavras jargão ou que sejam demasiado técnicas.
A linguagem usada deve ser simples, mais ou menos ao nível do entendimento de um jovem que esteja no 9.º ano de escolaridade.
Não é que os seus leitores sejam limitados (ou que ainda estejam na escola): a razão é que existem muitas distrações, e escrever de forma simples faz com que a mensagem seja lida (e percebida) mais facilmente. Essa é uma grande vantagem para que o copy curto se converta bem.
Procure ainda por tudo aquilo que não seja essencial para o seu copy. Palavras como "muito", "realmente", "a sério", e outras do género podem ser eliminadas e a frase fará sentido à mesma.
Tenha em conta que podem ser necessárias várias revisões até conseguir eliminar o excesso para ter texto curto - e o mais apelativo possível.
Testar é essencial porque lhe permite saber o que tem melhor desempenho junto da sua audiência, para ajudá-lo(a) a criar um copy curto que seja eficaz, mais rapidamente da próxima vez.
Uma outra vantagem do copy curto é que é fácil de editar e testar. Há menos texto para rever e analisar. Além disso, pequenas mudanças, como alterar o título ou o tamanho da fonte, podem ter um bom impacto no resultado final.
Gostaria de lhe garantir se é copy curto ou copy longo que é o melhor para o seu produto, ou serviço, mas a resposta não é tão linear quanto se gostaria. Mas ao seguir as dicas anteriores, pode começar a escrever texto curto e apelativo que lhe trará mais conversões.
Já usou copy curto? Que desafios sente ao escrever copy que queira partilhar connosco?
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