Lead Scoring: Saiba como classificar as suas leads

Hoje em dia sabemos que os canais digitais adquiriram um peso bastante relevante no negócio das empresas. No entanto, muitas empresas ainda não conseguem tirar partido das leads que geram, e não percebem a razão de não estarem a conseguir gerar vendas.

Acontece que, apenas porque visitou o seu website, fez download de um conteúdo ou assistiu a um webinar, não significa que essa lead esteja pronta para comprar.

Como descobrir? Através da pontuação que atribui às suas leads. Neste artigo iremos ensinar-lhe os passos essenciais para a criação de um sistema de pontuação de leads, ao qual chamamos lead scoring.

O que é o lead scoring?

O lead scoring é o processo que consiste em pontuar as leads de acordo com as informações que é possível recolher através dos formulários que estas preenchem, através do comportamento digital que elas têm no seu website e do interesse que demonstram nas suas campanhas.

Por exemplo, uma lead que preencheu um formulário no qual é pedido o nome e o e-mail, o único dado que ficará a saber sobre a pessoa é o seu nome, mas se o e-mail inserido for o e-mail profissional, já ficará a saber a empresa em que trabalha.

Por outro lado, se sempre que envia uma campanha de e-mail marketing a sua lead toma a iniciativa de abrir sempre os seus e-mails e clicar no conteúdos, já consegue saber alguma informação relevante, pois o comportamento indica que tem interesse na sua empresa!

Com estas informações pode construir o perfil da pessoa e medir o seu interesse, através da atribuição de pontos a cada um deles. Lead scoring indica mesmo isso, pontuar uma lead.

Lead scoring = pontos atribuídos aos dados demográficos recolhidos via formulários (perfil) + pontos atribuídos ao comportamento digital (interesse)

Quanto maior for a pontuação, mais qualificada estará a lead e mais predisposta para comprar estará.

No entanto, existem alguns casos que é importante ter em consideração. 

Imagine que, de facto, uma das suas leads começa a fazer download de todos os seus conteúdos, abre todas as suas campanhas de e-mail e visita o seu website todos os dias. Parece uma lead fantástica e perfeita para passar à equipa de vendas.

No entanto, depois de analisada, essa lead tratou-se apenas de um estagiário bastante interessado em ir trabalhar para a sua empresa ou então era apenas uma empresa concorrente curiosa sobre o seu negócio.

Como contornar estes casos? No tópico a seguir indicamos-lhe alguns critérios essenciais a ter em conta no seu modelo de lead scoring.

Como construir e implementar um sistema de lead scoring eficaz

O lead scoring pode ser feito através de um software. Existem vários software no mercado. Na YouLead utilizamos a plataforma de marketing automation da Hubspot.

Como o nome indica, é tudo feito de forma automática e, numa primeira fase, o mais importante é começar por definir os critérios que são mais relevantes para o seu negócio antes de atribuir pontos a cada um deles. Para descobrir esses critérios faça o seguinte exercício:

• Critérios de perfil (pode variar se for um negócio B2B ou B2C): função, setor da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturação da empresa ou alguma característica mais específica: a empresa tem website ou blog? Faz ações de marketing? Já investe em Google Ads?

• Critérios de interesse: que páginas visitou, que conteúdos descarregou, que artigos de blog leu, a que webinares assistiu, quais os e-mails que abriu, com que frequência “consome” essa informação?, etc.

Depois de definir estes critérios, poderá começar a atribuir pontos a cada um consoante sejam mais ou menos relevantes para a qualificação das suas leads.

Exemplo:
José Mota
Função: Diretor de Marketing (30 pontos)
Número de funcionários da empresa: 50-100 (20 pontos)
Atividade no website: visitou a homepage, página de serviços e blog (30 pontos)
Campanhas de marketing: abriu os 5 e-mails enviados (20 pontos)
TOTAL: 100/100

Joana Santos
Função: Assistente de Marketing (10 pontos)
Número de funcionários da empresa: 5-10 (5 pontos)
Atividade no website: visitou a homepage (5 pontos)
Campanhas de marketing: abriu 2 dos 5 e-mails enviados (10 pontos)
TOTAL: 30/100

As duas leads têm características e pontuações diferentes: o José Mota é uma lead perfeitamente qualificada, porque preenche os critérios de um bom perfil e de interesse elevado; a Joana Santos, porque tem uma pontuação muito baixa em todos os critérios,  é considerada uma lead não qualificada.

O próximo passo será analisar, consoante o histórico da sua empresa, quais foram, até ao momento, os seus melhores e piores clientes e quais os critérios que preenchiam. No caso dos critérios que perfazem um mau cliente, a plataforma da Hubspot permite também que atribua pontos negativos a este tipo de perfis para que não exista hipótese de serem qualificados.

Já qualifiquei as minhas leads. E agora?

Depois de qualificar as leads, o próximo passo é passá-las à equipa de vendas. O departamento comercial fará a análise final da lead antes de começar a contactá-la. Com a plataforma da Hubspot este processo é feito de forma automática e, neste caso, a equipa de vendas recebe uma notificação sempre que se qualifica uma nova lead. De seguida, a equipa avalia o perfil e o nível de interesse de cada lead.

Por norma, resultam quatro tipos básicos de perfis de leads:

1)Lead qualificada, com muito interesse: é a mais pronta para comprar e, por isso, deve ser abordada pela equipa de vendas;

2)Lead qualificada, com pouco interesse: deve voltar a ser namorada novamente (reciclada) para aumentar o seu interesse e só depois deve ser contactada;

3)Lead não qualificada, com muito interesse: apesar de ter bastante interação com a sua empresa, esta lead não tem um cargo de decisão para influenciar o fecho de uma venda com a sua empresa;

4)Lead não qualificada, com pouco interesse: esta lead deve ser eliminada.

A importância de alinhar o marketing e as vendas

Após receberem as leads e terem feito uma primeira filtragem, a equipa de vendas contacta as leads que se enquadrem melhor no seu negócio, que idealmente são as leads qualificadas e com muito interesse.

No entanto, é extremamente importante que a equipa de vendas comunique com o marketing, no sentido de dar feedback e perceber se as leads que estão a receber estão efetivamente a converter em clientes. Caso este alinhamento não seja regularmente feito, poderá estar a desperdiçar esforços da sua equipa de vendas que a longo prazo poderá afetar o seu negócio.

5 Dicas para utilizar bem o modelo de lead scoring

1. Tem demasiadas leads? O lead scoring permite aumentar a eficiência das vendas através da priorização. Se não gerar muitas leads, talvez ainda não seja a altura certa para criar um modelo de lead scoring.
   
   
2. O negócio da sua empresa tem um longo processo de decisão de compra? O lead scoring é essencialmente utilizado melhorar a eficiência do seu processo de vendas. Se o processo de compra na sua empresa é feito por impulso, talvez não seja urgente pontuar as suas leads desta forma.
   
   
3. Invista algum tempo a analisar os seus critérios de lead scoring. Registe o feedback e acerte os pontos atribuídos. Desta forma conseguirá otimizar o processo de pontuação para que a equipa de vendas receba apenas as leads que são ajustadas ao seu negócio.
   
   
4. Sempre que possível, coloque campos de resposta fechada nos formulários das suas landing pages. Os campos com resposta pré-definida facilitam o processo de análise e filtragem.
   
   
5. Já faz algum processo de qualificação de leads na sua empresa? A sua empresa está devidamente equipada para implementar um sistema de pontuação para qualificar as suas leads e priorizá-las? Talvez não. A maioria das empresas que obtém sucesso com o lead scoring beneficia de um acompanhamento profissional, com suporte de análise de dados e preparação e implementação de todo o sistema necessário ao tipo de negócio e objetivos da empresa.
   
   

Os quatro erros mais comuns ao usar o lead scoring

1. Usar muitos critérios para definir o que é um bom perfil. A probabilidade de tornar confusa a pontuação atribuída a cada critério é maior.
   
   
2. Configurar uma única vez a pontuação atribuída aos seus critérios e nunca mais analisá-los nem otimizá-los.
   
   
3. Basear-se apenas na sua intuição. O marketing baseia-se cada vez mais em dados analíticos, fuindamentais para medir o que está a funcionar ou não e melhorar o seu retorno.
   
   
4. Não fazer nada após receber a notificação de novas leads qualificadas. Está provado que a taxa de conversão é superior se o contacto for feito imediatamente a seguir à qualificação da lead. Caso não faça nada, é a mesma coisa que deixar possíveis oportunidades de negócio guardadas na gaveta.

Quer implementar um modelo de lead scoring na sua empresa? Na YouLead podemos ajudar a sua empresa a converter mais leads em clientes.

Conteúdo publicado originalmente em julho de 2016 e revisto e atualizado em julho de 2020.